Bachar al-Assad avait recruté des "spin doctors" anglo-saxons. Ils avaient déclaré ne plus travailler pour le président-dictateur syrien. Or, les documents obtenus par WikiLeaks, et révélés par Owni, montrent qu'il n'en est rien et qu'ils ont continué pendant la répression.

En plein printemps arabe, le magazine Vogue publiait, dans son édition de mars 2011, un portrait élogieux d’Asma al-Assad, la femme du dictateur syrien, sobrement intitulé “Une rose dans le désert“.

Illustré de photographies de James Nachtwey et signé Joan Juliet Buck, ex-rédactrice en chef de la version française de Vogue, l’article a depuis été effacé du site web de Vogue (on peut le retrouver via archive.org).

Aux États-Unis, des dizaines d’articles avaient en effet dénoncé l’incongruité d’une telle publication, quelques jours seulement avant le déclenchement de la révolution syrienne, et la façon dont il cherchait à humaniser un dictateur en montrant à quel point sa femme était belle et raffinée.

Cet article n’aurait probablement jamais été rendu possible sans l’entregent de Mike Holtzman et de son employeur, le cabinet de relations publiques Brown Lloyd James.

Ex directeur des affaires publiques du Council on Foreign Relations, passé par le département d’Etat américain et le cabinet de Bill Clinton, désigné comme “officier de liaison” à Ground Zero en septembre 2001, Mike Holtzman s’illustra en aidant la Chine à remporter les jeux olympiques de 2008, ce qui lui valu d’être désigné comme la personnalité de l’année par PRWeek, le magazine des relations publiques, et d’être recruté dans la foulée par Brown Lloyd James.

Créé par Peter Brown, l’ancien assistant des Beatles, et Sir Nicholas Lloyd, un ancien journaliste du Daily Express, ce cabinet de relations publiques, qui a notamment aidé le Qatar à emporter la coupe du monde de football 2022, travaille tout aussi bien pour Russia Today que pour Disneyland Paris, la principauté de Monaco et Al Jazeera, avec un focus sur les pays arabo-musulmans.

En 2002, Mike Holztman faisait ainsi paraître une tribune libre appelant à la privatisation de la diplomatie, afin d’améliorer les rapports entre les États-Unis et le Moyen-Orient, puis une seconde, en 2003, fustigeant la propagande américaine dans les pays arabo-musulmans.

En 2009, Brown Lloyd James se faisait également remarquer en travaillant pour la Libye, afin de permettre à Kadhafi de publier une tribune libre dans le New York Times, de faciliter son célèbre voyage au siège des Nations-Unis (où il avait accusé le Conseil de sécurité d’être un “Conseil de la terreur car le terrorisme ce n’est pas seulement al-Qaida“), ou encore de favoriser une rencontre entre George Bush et le fils Kadhafi.

Brown Lloyd James a toujours refusé de répondre aux questions de la presse. Mais un mémo de la Justice américaine a révélé que le cabinet avait bien été sous contrat avec la Syrie, afin d’améliorer l’image de marque d’Asma al-Assad à l’étranger, la société tenant cela dit à préciser n’avoir “fourni aucun service à la famille Assad depuis décembre 2010“, date à laquelle elle avait organisé, selon The Guardian une interview avec Asma al-Assad.

Ce même mois de décembre 2010 Paris Match avait lui aussi rencontré la femme du dictateur syrien, à l’occasion d’une visite officielle des époux al-Assad à Paris, et publié une interview de 4 pages intitulée “Deux amoureux à Paris“. Contacté par Owni, Régis Le Sommier, le journaliste de Paris Match qui avait signé le papier, répond n’avoir jamais “été en contact avec Brown Lloyd James, ni avec Mike Holtzman“.

Pourtant, un des 2 434 899 emails obtenus par WikiLeaks dans le cadre de l’opération Syria Files, estampillé “classified“, révèle la présence de Mike Holtzman à Paris en compagnie d’Asma al-Assad en décembre 2010.

MaJ du 6/8/2012 : Régis Le Sommier, directeur adjoint de Paris Match à qui cette interview avait été accordée, me demande de préciser ce qui suit :

Cette interview a été réalisée à l’hôtel Bristol par l’intermédiaire de Fares Kallas, en présence de Leila Sibaey. En aucun cas, nous ne payons, ni n’utilisons d’agences de relations publiques pour décrocher des interviews. Le président El-Assad était reçu par Laurent Delahousse de France 2 et Paris Match avait obtenu d’interviewer la First Lady.

Surtout, d’autres e-mails et documents montrent que Mike Holtzman a bel et bien continué à conseiller le dictateur syrien, jusqu’en janvier 2012, et alors que la répression faisait des centaines, voire des milliers de morts.

Un “super-héros” musulman, et amputé

Plusieurs emails, révélés par les Syria Files et confirmés par un article du magazine Foreign Policy, montrent par ailleurs que Mike Holtzman, censé avoir cessé de travaillé pour la Syrie depuis décembre 2010, s’était rendu à l’Opéra Dar al Assad de Damas pour une conférence le 9 février 2011.

Dans un premier email, Rachel Walsh, qui travaille pour Brown Lloyd James au Qatar, écrit à Sondos Sosi, chargée des relations avec la presse au ministère syrien des Affaires Présidentielles, que sa “collègue Sheherazad Jaafari lui a conseillé d’envoyer des documents à propos de la conférence du 9 février“.

Sheherazad Jaafari n’est pas n’importe qui : fille de l’ambassadeur de Syrie aux Nations Unies et conseillère en communication de la famille al-Assad, elle avait effectué un stage chez Brown Lloyd James, et Mike Holtzman avait été son “chef“. Dans un message envoyé à Sondos Sosi dans la foulée, elle joint un tableau recensant les sièges réservés pour la conférence du 9 février. Aux premiers rangs, des places destinées aux membres du gouvernement syrien ainsi qu’à des ambassadeurs étrangers, mais également à Asma Al Assad, épouse de Bachar, à côté de laquelle est installé Mike Holtzman.

Quelques heures plus tard, Sondos Sosi fait parvenir par email le programme de la soirée à Luna Chebel, une autre conseillère en relations presse de Bachar al-Assad et ancienne journaliste à Al Jazeera. Mike Holtzman y est présenté comme le “maître de cérémonie de la soirée“, chargé d’introduire tous les invités.

Ironie de l’histoire, et alors que le soulèvement syrien allait débuter un mois plus tard, Mike Holtzman venait y présenter “Le Scorpion d’Argent“, une bande dessinée qui raconte l’histoire d’un jeune arabe amputé des deux jambes après avoir sauté sur une mine antipersonnel, écrite par de jeunes handicapés américains et syriens, et produite par l’ONG Open Hands Initiative -dont Mike Holtzman fait partie du comité consultatif- afin d’ouvrir “une nouvelle phase diplomatique” entre les États-Unis et les pays arabo-musulmans…

“Il n’est pas nécessaire de détruire le pays”

Les Syria Files révèlent un autre document, encore plus embarrassant : le 19 mai 2011, Mike Holtzman envoyait en effet à Fares Kallas, proche collaboratrice d’Asma al-Assad, un “Memorandum” intitulé “analyse de la communication de crise“, lui expliquant ce qu’il conviendrait de faire pour que l’image de la Syrie ne soit pas trop entachée par la répression, qui avait débuté deux mois plus tôt :

Il est clair, au vu des déclarations du gouvernement américain depuis le début des manifestations en Syrie, que l’administration Obama veut la survie du régime actuel. Contrairement à ses réactions aux manifestations dans d’autres pays de la région, il n’y a eu aucune demande de changement de régime, ni d’intervention militaire.

Le mémorandum n’en souligne pas moins que la position des États-Unis pourrait évoluer en fonction, notamment, de la couverture médiatique, tout en déplorant l’approche déséquilibrée de la communication” de la Syrie depuis le début de la “crise” :

S’il est nécessaire de se reposer sur un pouvoir fort afin de réprimer la rébellion, le soft power est nécessaire pour rassurer le peuple syrien ainsi que le public extérieur sur le fait que la réforme se poursuit rapidement, que les griefs légitimes sont pris en compte et au sérieux, et que les actions de la Syrie visent essentiellement à créer un environnement dans lequel le changement et le progrès peuvent avoir lieu.

Début mai, alors que Michael Hotzman rédigeait ce mémorandum, les ONG estimaient que plusieurs centaines de personnes avaient d’ores et déjà été tuées par l’armée, et que des milliers avaient été arrêtées. Hotzman se borne, lui, à alerter le président syrien sur les risques de dérive et d’instabilité si d’aventure les manifestants étaient renvoyés chez eux par la peur plutôt que par “la conviction que leur gouvernement est sensible à leurs préoccupations” :

La Syrie semble communiquer avec deux mains. Une qui propose la réforme, l’autre l’autorité de la loi. L’autorité de la loi est un poing. La réforme une main ouverte. A ce jour, le poing semble, pour l’opinion publique internationale, et probablement pour de nombreux Syriens, 10 fois plus fort que la main tendue. Elles doivent être mieux équilibrées.

Brown Lloyd James propose ainsi au président syrien de communiquer plus souvent, tout en estimant “nécessaire que la First Lady rentre dans le jeu : la clef est de montrer force et sympathie en même temps“, comme ce fut le cas avec les précédents papiers de “Vogue” et de “Paris Match“.

La société de conseil propose également de lancer une campagne de presse internationale expliquant les difficultés rencontrées par Bachar al-Assad dans sa volonté de réforme, mais également d’améliorer sa communication “sur le plan de la sécurité“, en le montrant prendre des sanctions publiques envers les forces de sécurité qui, ne respectant pas ses ordres, tirent sur des civils désarmés.

Cela permettrait de montrer sans équivoque possible que toute personne qui enfreint la loi – qu’il s’agisse de manifestants ou de soldats – devront faire face à leurs responsabilités.

Afin de contrer la mauvaise publicité faite par les “figures de l’opposition syrienne” vivant à l’étranger, mais également de contrecarrer le “torrent quotidien de rumeurs, de critiques et de mensonges“, Brown Lloyd James propose également de mettre en place une cellule de veille 24h/24 afin de surveiller les médias, voire de contre-attaquer :

Les réseaux sociaux devraient être surveillés et les faux sites poursuivis en justice et effacés.

En conclusion, Brown Lloyd James suggère d’en appeler au patriotisme des Syriens afin de mettre l’accent sur le fait qu’”il n’est pas nécessaire de détruire le pays pour atteindre l’objectif partagé par tous : vivre dans un pays libre et prospère“, et met l’accent sur deux recommandations :

. reconnaître que la violence qui a lieu en ce moment est regrettable. Mais ce ne sont pas les responsables syriens qui l’ont cherché. Ses dirigeants sont obligés de protéger la Syrie, afin de créer les conditions de calme nécessaire à la mise en place de la réforme.
. continuer à exprimer sa confiance dans l’avenir, et dans le fait que la crise est sur le déclin.

“On ne tue pas sa population”

Début janvier 2012, Fares Kallas, à qui avait été adressé le mémorandum de Mike Holtzman, faisait fermer 11 faux comptes Twitter usurpant l’identité du couple al-Assad (@FirstLadysyria, @Asma_AlAssad, @Bashar_alAssad, @SyrianPresident, etc.).

En mars 2012, le quotidien britannique The Guardian révélait des échanges d’e-mail entre Sheherazad Jaafari et Mike Holtzman, son “ancien chef” chez Brown Lloyd James.

Dans ces emails, datés du 11 janvier 2012, la fille de l’ambassadeur de Syrie aux Nations Unies, devenue conseillère en communication des époux al-Assad, évoque un meeting à Damas où Bachar al-Assad martela, devant des dizaines de milliers de supporters, qu’il voulait faire du rétablissement de la sécurité “la priorité absolue“, promettant de frapper les “terroristes” d’une main de fer :

Je suis venu pour puiser la force auprès de vous. Grâce à vous, je n’ai jamais ressenti la faiblesse. Nous allons triompher sans aucun doute du complot. Leur complot approche de sa fin, qui sera la leur aussi.

Dans cette série d’emails, Sheherazad écrit à Mike que “cet homme est aimé par son peuple“, ce à quoi le communiquant américain lui répond “je suis fier de toi. J’aimerais être là pour (vous) aider“, avant de préciser :

Nous avons besoin d’une nouvelle politique américaine. Quels idiots.

Ce jour-là, le journaliste Gilles Jacquier du magazine télévisé Envoyé spécial était tué à Homs pendant un tournage autorisé par les autorités syriennes. Et la répression avait d’ores et déjà fait plusieurs centaines de morts, et des milliers de Syriens avaient été arrêtés, et torturés.

Sheherazad Jaafari est depuis tombée en disgrâce, et retournée aux États-Unis, pour avoir tenté de mettre en pratique les conseils de son “ancien chef“.

D’autres emails, obtenus par Anonymous et publiés en février 2012 par Haaretz, révèlent en effet qu’elle avait expliqué à Bachar al-Assad que “la psyché américaine peut facilement être manipulée“, afin de le préparer à la désormais célèbre interview où il allait déclarer à la télévision américaine ABC qu’”il n’y a pas eu d’ordre demandant de tuer ou d’être violent“, et qu’il avait “fait de son mieux pour protéger la population“, contestant le chiffres de 4000 morts dressés par l’ONU, pour affirmer que “la majorité” des personnes tuées étaient “des partisans du régime et non l’inverse” :

«On ne tue pas sa population… Aucun gouvernement dans le monde ne tue son propre peuple, à moins d’être mené par un fou.»

L’affaire a rebondi début juin avec la publication dans le Telegraph d’autres e-mails échangés cette fois entre Sheherazad Jaafari et Barbara Walters, la journaliste qui avait interviewé Bachar al-Assad pour ABC, révélant comment cette dernière avait cherché à pistonner la jeune syrienne afin qu’elle soit embauchée par CNN, ou qu’elle intègre la Columbia School of Journalism… ce qui a poussé la vénérable journaliste, prise en flagrant délit de conflit d’intérêts, à présenter ses excuses.

Mike Holtzman, si prompt à aider ses clients, dictateurs compris, à manipuler la presse, a toujours refusé de répondre aux questions des journalistes.

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Enquête réalisée avec Pierre Leibovici (@pierreleibo sur Twitter).

Voir aussi : Que devient Asma Al-Assad « une rose dans le désert » ? sur Bakchich, et la réponse de BLJ qui explique au WashingtonPost et à Foreign Policy ne pas avoir été payé pour ce mémo, qui constituait un “dernier effort (visant) à encourager une issue pacifique plutôt que violente“.

Voir, enfin, Comment Vogue s’est « fait avoir » par Asma el-Assad où Joan Juliet Buck, qui a depuis quitté Vogue, explique comment elle a été piégée par l’agence de com’, et la direction de Vogue…